Customer Relationship Management (CRM) ist nach wie vor ein wichtiges Thema. Kaum ein Unternehmen, das sich nicht mit der Fragestellung auseinandersetzt, wie Informationen über Interessenten und Kunden gesammelt, verarbeitet und ausgewertet werden können. In den letzten Jahren wurden weltweit Milliarden in diesem Umfeld investiert.

Im Rahmen unserer Arbeit kommt es regelmäßig zu Gesprächen mit Vorständen und Geschäftsführern im bei mitteständischen Unternehmen. Und natürlich setzen viele dieser Firmen bereits CRM-Lösungen ein. In fast allen Fällen wird die Frage, ob der Vertrieb und Verkauf damit arbeitet, mit einem klaren „selbstverständlich“ beantwortet.

Das verwundert mich! Laut einer Studie von smallbizcrm.com werden 42% aller CRM Systeme nach dem Erwerb nicht genutzt. Wie passt denn das zusammen?

Und tatsächlich kommt es, wenn wir die gleiche Frage dem Vertriebsleiter stellen, häufig zu einer anderen Aussage. Reden wir mit den Vertrieblern selbst, ist die Antwort in den meisten Fällen ein zögerliches „nein“. Woher kommt also diese offensichtliche Fehleinschätzung in vielen Chefetagen?

Ziele eines CRM-Systems

Betrachten wir zuerst die Zielsetzungen der unterschiedlichen Ebenen im Vertrieb und Verkauf.

• Der Vertriebler braucht ein Werkzeug, das ihm dabei hilft, Verkaufschancen zielgerichtet zu entwickeln und zum erfolgreichen Abschluss zu bringen.
• Der Vertriebsleiter benötigt ein Werkzeug, das ihn bei Vertriebssteuerung unterstützt und ihm einen Überblick über die zu erwartenden Umsätze bereitstellt.
• Die Chefetage muss wissen, ob die gesteckten Ziele erreicht werden.

Je weiter wir in der Hierarchie nach oben kommen, desto weniger wichtig wird offensichtlich die Frage, wie die Ziele erreicht werden. Lediglich ob die Ergebnisse den Erwartungen entsprechen, gewinnt hier mehr und mehr an Bedeutung.

Wenn also die Chefetagen der Meinung sind, dass ihre Investition in das Thema CRM gut eingesetzt war, obwohl in der Realität die Systeme wenig genutzt werden, dann wird Eines offensichtlich. Das Berichtswesen für die Vorstände und Geschäftsführer kommt nicht aus dem CRM-System.

Wie stelle ich meinen Chef zufrieden?

Über alle Ebenen hinweg, scheint diese Kernfrage eine der größten Herausforderung zu sein und es ist unglaublich, wie viel Zeit hierin investiert wird. Eine Studie der Firma Ventana Research aus dem Jahr 2013 besagt, dass alleine 27% der Zeit zur Erstellung eines Forecasts in die Sicherstellung der Qualität und Konsistenz der Pipeline fließt. Weitere 19% werden investiert, um die vorhandenen Daten aufzubereiten – beispielsweise für die Erstellung von Grafiken und Diagrammen in Excel-Tabellen. Sage und schreibe 12% der Zeit verbringen die Mitarbeiter damit, auf Informationen zu warten.

Angesichts dieser Ergebnisse wird eines immer deutlicher: Vorstände und Geschäftsführer nutzen ihr eigenes CRM-System in der Regel nicht, um die gewünschten Berichte zu erhalten. Warum, meine Damen und Herren sollten Ihre Mitarbeiter ein System nutzen, dem Sie selbst keine Aufmerksamkeit zukommen lassen?

Die Folgen sind fatal

Sobald in Ihrem Unternehmen deutlich wird, dass Sie selbst das System nicht nutzen, sinkt die Akzeptanz sofort. Die völlig logische Konsequenz ist, dass Mitarbeiter anfangen, das zumeist eh ungeliebte System zu umgehen und wieder mit eigenen Mitteln (Mail, Excel, eigener Kalender und häufig einfach Gedächtnis) zu den Ursprüngen ihrer Arbeitsweise zurückkehren. Die Datenqualität sinkt und der Aufwand, Berichte zu erstellen, steigt weiter an. War das Ihr Ziel, als Sie sich entschieden haben, in ein CRM-System zu investieren?

Die Erfahrung aus einer Vielzahl von CRM-Projekten zeigt, dass die Nutzung und die Akzeptanz des Systems maßgeblich von der Vorbildfunktion der Vorgesetzten beeinflusst werden. Jedes CRM-System, das aus der Leitung heraus ins Leben gerufen wurde und auch von der Leitung entsprechend genutzt wurde, führte zum Erfolg. Im Gegenzug führten die meisten Projekte, bei denen die Chefetagen nicht zum aktiven Anwender wurden, auch nicht zu den gewünschten, erwarteten und erhofften Ergebnissen.

Wie schaffen Sie Akzeptanz und erhöhen den Nutzungsgrad?

Eine Antwort auf diese Frage ist denkbar einfach:

Gehen Sie als Vorbild voran und nutzen das System selbst.

Sobald Sie diese Vorgehensweise leben, werden vermutlich zwei Dinge passieren. Zum einen wird man Ihnen mitteilen, dass Ihre gewünschten Ansichten nur mit unermesslichen Mühen generiert werden können. Lassen Sie sich nicht irreführen. Jedes moderne CRM-System ist in der Lage, Daten zu aggregieren und Ihren Vorstellungen entsprechend darzustellen. Warum also sollten Sie Berichte akzeptieren, die nicht direkt aus Ihrem System heraus erzeugt werden?

Und zum anderen werden Ihre Mitarbeiter nervös werden. Die erwähnte Studie von Ventana Research hat auch die Hinderungsgründe für die Erstellung eines Forecasts untersucht. Bei möglichen Mehrfachnennungen antworteten 79% der Befragten, dass ihnen die Unterstützung des Executive Managements fehlt. 77% meinten, sie hätten keine passende Softwareunterstützung und 67% gaben zu, dass nicht genug Druck auf sie ausgeübt wird.

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