Begriffe wie Adresskauf und Datenhandel hört man in der Presse stets in negativen Zusammenhängen. Dabei ist qualitatives Adressmaterial essentiell für die erfolgreiche Akquise von Neukunden und alles andere als illegal – zu den größten Anbietern gehören keine geringeren Namen als die Deutsche Post und Bertelsmann.

Mit dem Kauf von passenden Adressen spart man sich vor allem viele Stunden Zeit für die Eigenrecherche und viele Nerven, die sonst beim Abtippen oder Kopieren von Online Portalen verloren gehen würden. Ganz zu schweigen von der Qualität der von Profis zusammengestellten Adresspakete im Vergleich zu den laienhaft zusammen geklickten.

Leider ist der Markt der Adressanbieter unübersichtlich und alles andere als intuitiv. Welche 5 Vergleichskriterien und Fallstricke besonders wichtig sind, erfahren Sie im folgenden Artikel.

1. Unbedingt Preise vergleichen

Die Preisgestaltung in der Branche der Datenanbieter wirkt zuweilen willkürlich. Oft werden augenscheinlich gleiche Daten zu völlig unterschiedlichen Preisen angeboten. Und tatsächlich spielt auch im Adressgeschäft wie in vielen anderen Branchen vor allem die Marke bei der Preisgestaltung eine große Rolle. Im Prinzip gilt aber, je aufwendiger eine Selektion und je mehr Sonderkriterien berücksichtigt werden müssen, desto teurer wird der Stückpreis. Deswegen sind Pauschalpakete zum Direktdownload so viel günstiger als Datenpakete, die speziell auf Kundenwunsch von einem Mitarbeiter zusammengestellt werden. Aber auch bei Pauschalpaketen gilt – Stückpreise weit unterhalb des normalen Bereichs von etwa 0,10 € bis 0,60 € für eine Standardadresse sind ein Anzeichen für schlechte Qualität.

2. Achten Sie auf die Rechtslage

Die Annahme, gekaufte Adressen seien beliebig einsetzbar, ist leider falsch. Sie kaufen leider nicht automatisch die teils notwendigen Werbeeinwilligungen mit ein.

Möchten Sie z.B. per E-Mail werben, sollten Sie sich noch vor der ersten Kampagne entsprechende Werbeeinwilligungen bei Ihren Empfängern einholen (sowohl bei Privat- als auch bei Firmenkontakten). Korrekt wäre hier das so genannte Doppel Opt-In, bei dem der Interessent nach Anmeldung per Telefon oder auf einer Webseite einen Bestätigungslink aus einer E-Mail in seinem Posteingang heraus anklicken muss.

Für die Telefonakquise benötigen Sie bei Privatadressen auf jeden Fall eine Werbeeinwilligung und bei Firmenadressen existiert eine Grauzone, wenn die berechtigte Annahme besteht, dass der Angerufene ein Interesse am Angebot haben könnte. Postalische Werbung hingegen ist auch ohne explizite Werbeeinwilligung unproblematisch, solange die Adressquelle angegeben wird (z.B. in der Fußzeile).

3. Wie viel Ausschuss müssen Sie hinnehmen?

Tatsächlich können auch professionelle Anbieter keine 100%ige Erreichbarkeit garantieren. Gute Datenbestände erreichen eine postalische Erreichbarkeit von 97%, üblich sind je nach Branche und Region eher 90-95%. Über weitere Merkmale hinweg, wie Telefonnummer, Ansprechpartner und Webseite, kann die übergreifende Erreichbarkeit gegebenenfalls sogar unter die 90% fallen.

Kommen dann noch Dubletten durch unterschiedliche Firmenstandorte, Dubletten zum eigenen Kundenstamm und unpassend eingeordnete Unternehmen hinzu, sind Ausfallquoten bis zu 30% leider nicht undenkbar.

Adressanbieter kommen aber in der Regel nur für tatsächliche Irrläufer, also für veraltete Adressen, nachträglich entgegen, wenn diese ungewöhnlich hoch ausfallen.

4. Zielgruppe definieren und Ausschuss vermeiden

Um den Ausschuss von vornherein zu minimieren, können verschiedene Maßnahmen getroffen werden.

Im ersten Schritt sollten Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau eingrenzen, also z.B. Großunternehmen ausklammern, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung haben, die eher auf kleine oder mittlere Unternehmen abzielt oder bestimmte Unternehmensformen wie z.B. Vereine ausschließen.

Zudem kann ein Abgleich mit Ihren bereits bestehenden Kundendaten vorgenommen werden. Je nach Genauigkeit des Abgleichs kann dies über die Telefonnummer oder aber über die Anschrift vorgenommen werden.

Weiterhin ist es möglich bestimmte Schlagworte im Firmennamen zu filtern, um z.B. Filialunternehmen einer ungewünschten Kette auszuschließen.

Zusätzlich können kurzfristig vor der Aussendung Ihrer Adress-Selektion die vorhandenen Webseiten auf Erreichbarkeit geprüft werden, um eine möglichst hohe Aktualität zu gewährleisten.

Fragen Sie einfach Ihren Anbieter nach dessen konkreten Möglichkeiten zur Adressbereinigung. Die meisten Datenhändler bieten solche Dienstleistungen gegen eine geringe Bearbeitungspauschale an.

5. Obacht vor schwarzen Schafen!

Adresshandel ist leider zu Recht bekannt für schwarze Schafe. Unseriöse Anbieter locken mit Millionen von Adressen für wenige hundert Euro und versprechen obendrauf noch ein umfassendes Werbe Opt-In. Solche Angebote werden besonders gern per Spam E-Mail beworben, aber können auch über Google Recherchen gefunden werden.

Achten Sie darauf, dass Ihr Anbieter telefonisch gut erreichbar ist und fragen Sie, welche Art der Kompensation im Falle von Irrläufern angedacht ist bzw. wie hoch die Irrläuferquote ausfallen könnte. Fragen Sie außerdem nach dem Thema Werbeeinwilligung und bitten Sie unbedingt um Beispieladressen und Nachweise, wenn diese versprochen werden (eine Werbeeinwilligung muss für jeden einzelnen Datensatz nachgewiesen werden). Seriöse Anbieter geben auch bei heiklen Fragen gerne Auskunft.

Fazit

Wenn Sie die genannten Tipps berücksichtigen, können Sie gekaufte Adressen guten Gewissens für Ihre Neukundenakquise einsetzen. Alle Anbieter liefern die Daten in einem digitalen Format, das Sie problemlos in Ihr CRM integrieren und z.B. in Serienbriefen weiter verarbeiten können.

Weitere Best Practices im Umgang mit Adressmaterial finden Sie hier. 

Über die Autorin:
Anett Witke arbeitet aktuell als freie Mitarbeiterin im Key Account Management für Address-Base, Deutschlands umfangreichsten Online-Shop für Firmenadressen. In unterschiedlichen Unternehmen konnte Sie inzwischen mehr als 7 Jahre Erfahrung im vertrieblichen Einsatz von Adressdaten sammeln und tritt sowohl im Radio als auch in Online-Blogs regelmäßig als Expertin für das Thema Datenhandel auf.

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